David Ogilvy

Dari Wikipedia bahasa Indonesia, ensiklopedia bebas
Loncat ke navigasi Loncat ke pencarian
David Ogilvy
David ogilvy.jpg
Lahir23 Juni 1911
West Horsley, Surrey
Meninggal21 Juli 1999(1999-07-21) (umur 88)
Château de Touffou, Bonnes, Prancis
PekerjaanEksekutif periklanan

David Mackenzie Ogilvy, CBE[1], (23 Juni 1911-21 Juli 1999), adalah seorang eksekutif periklanan. Ia dikenal luas sebagai "Bapak Periklanan" menurut New York Times. Pada tahun 1962, majalah Time menyebutnya sebagai "penyihir yang paling dicari di industri periklanan saat ini." [2]

Kehidupan awal (1911-1938)[sunting | sunting sumber]

David Mackenzie Ogilvy lahir pada tanggal 23 Juni 1911 di West Horsley, Surrey di Inggris. Ibunya, Dorothy Blow Fairfield, adalah Anglo-Irish. Ayahnya, Francis John Longley Ogilvy (c. 1867-1943) adalah warga Highlander yang berbahasa ibu Gaelic dari Skotlandia yang menjadi cendekiawan klasik dan broker keuangan. Ogilvy kuliah di St Cyprian's School, Eastbourne, dengan uang kuliah yang lebih rendah karena kondisi ayahnya yang penuh keterbatasan dan mendapatkan beasiswa di usia 13 tahun ke Fettes College, di Edinburgh. Pada tahun 1929,, ia kembali mendapatkan beasiswa, kali ini di ilmu Sejarah ke Christ Church, Inggris.

Tanpa beasiswa, Ogilvy tidak bisa kuliah di Fettes atau Oxford University karena bisnis ayahnya terkena dampak depresi pertengahan dekade 1920-an. Namun, kuliahnya tidak berhasil dan ia meninggalkan Oxford untuk ke Paris pada tahun 1931 tempat ia menjadi chef magang di Majestic Hotel. Setelah setahun, ia kembali ke Skotlandia dan mulai menjual kompor masak AGA dari rumah ke rumah. Keberhasilannya dalam menjual kompor ini membuatnya dikenal sebagai karyawan, yang kemudian memintanya menulis manual instruksi, The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker, untuk staf penjualan lainnya. Tiga puluh tahun kemudian, editor majalah Fortune menyebutnya sebagai manual instruksi penjualan terbaik yang pernah ditulis.

Setelah membaca manual ini, saudara Ogilvy yang lebih tua Francis Ogilvy - ayah aktor Ian Ogilvy - menunjukkan manual itu pada manajemen di agensi periklanan London Mather & Crowther tempanya bekerja. Mereka menawari Ogilvy sebuah posisi sebagai account executive.

Gallup (1938–1948)[sunting | sunting sumber]

Pada tahun 1938, Ogilvy membujuk agensinya untuk mengirimkannya ke Amerika Serikat selama setahun, tempat ia bekerja untuk George Gallup's Audience Research Institute di New Jersey. Ogilvy menyebut Gallup sebagai salah satu pengaruh utama dalam pemikirannya, dan menekankan metode-metode riset yang rumit dan memegang teguh pada realitas.

Selama Perang Dunia II, Ogilvy bekerja untuk British Intelligence Service di kedutaan besar Inggris di Washington, DC. Di sana ia menganalisis dan membuat rekomendasi tentang urusan diplomasi dan keamanan. Menurut biografi yang ditulis oleh Ogilvy & Mather, "ia mengekstrapolasi pengetahuannya mengenai perilaku manusia dari konsumerisme menjadi nasionalisme dalam sebuah laporan yang menyiratkan 'penggunaan teknik Gallup dalam bidang-bidang kecerdasan rahasia'". Psychological Warfare Board yang didirikan Eisenhower menggunakan laporan itu dan berhasil menerapkan saran Ogilvy di Eropa selama tahun terakhir perang.

Setelah perang, Ogilvy membeli sebuah peternakan di Lancaster County, Pennsylvania dan tinggal bersama masyarakat Amish. Atmosfer "ketenangan, kelimpahan dan kepuasan" membuat Ogilvy dan istrinya tinggal Pennsylvania selama beberapa tahun, tetapi akhirnya ia mengakui keterbatasannya sebagai seorang petani dan pindah ke Manhattan.

Selama di The Ogilvy & Mather (1949–1973)[sunting | sunting sumber]

Setelah bekerja sebagai juru masak, peneliti dan petani, Ogilvy kini memulai agensi periklanannya sendiri dengan dukungan Mather and Crowther, agensi London yang dikelola oleh kakak laki-lakinya, Francis, yang kemudian mengakuisisi agensi London lainnya, S. H. Benson. Agensi baru di New York disebut sebagai Ogilvy, Benson, and Mather. David Ogilvy hanya memiliki dana $6.000 dalam tabungannya saat ia memulai agensi ini. Ia menulis di Confessions of an Advertising Man bahwa awalya ia berjuang untuk mendapatkan klien. Ogilvy juga mengakui (dengan menyebutkan pionir periklanan Inggris Bobby Bevan, pimpinan Benson) "Saya terpukau olehnya tetapi Bevan tidak pernah memperhatikan saya!" Namun, mereka kemudian bertemu.

Ogilvy & Mather didirikan dengan prinsip-prinsip Ogilvy, terutama bahwa fungsi periklanan ialah menjual dan bahwa periklanan produk apapun yang berhasil berdasarkan pada informasi mengenai konsumennya.

Masuknya Ogilvy ke perusahaan raksasa ini dimulai dengan sejumlah kampanye iklan yang ikonik:

"Pria dengan kaos Hathaway" dengan penutup mata aristrokratiknya yang menggunakan George Wrangel sebagai modelnya; "Pria dari Schweppes ada di sini" memperkenalkan Commander Edward Whitehead, pria Inggris yang berjenggot elegan, yang membawa Schweppes (dan "Schweppervescence") ke AS; sebuah headline terkenal di bisnis mobil,"Dengan kecepatan 60 mil sejam, suara terbising di Rolls-Royce berasal dari jam listrik"; Pablo Casals pulang ke rumah - ke Puerto Rico", sebuah kampanye yang Ogilvy katakan membantu mengubah citra sebuah negeri, dan menjadi prestasinya yang paling membanggakan.

Salah satu keberhasilannya yang terbaik ialah "Hanya Dove krim dengan seperempat pelembab". Iklan ini membantu Dove menjadi sabun terlaris di AS.

Ogilvy yakin bahwa cara terbaik untuk mendapatkan klien baru ialah dengan melakukan pekerjaan yang menonjol untuk klien-kliennya yang sudah ada. Keberhasilannya dalam iklan-iklan awalnya membantu Ogilvy mendapatkan klien-klien besar seperti Rolls-Royce dan Shell.

Klien-klien baru mengikuti dan perusahaan Ogilvy tumbuh dengan cepat.

Pada tahun 1973 Ogilvy pensiun sebagai Pimpinan Ogilvy & Mather dan pindah ke Touffou, propertinya di Prancis. Sementara ia tidak lagi terlibat dalam operasional sehari-hari agensi, ia tetap berkomunikasi dengan perusahaan. Korespondensinya secara dramatis menambah volume surat yang diterima di kota terdekat Bonnes sehingga kantor pos harus diklasifikasikan kembali ke status yang lebih tinggi dan gaji kepala kantor pos di sana harus dinaikkan.

Ogilvy & Mather berkaitan dengan H.H.D Europe pada tahun 1972.

Kehidupan dengan WPP dan setelahnya (1989–1999)[sunting | sunting sumber]

Ogilvy kembali dari masa pensiunnya pada tahun 1980-an untuk menjadi pimpinan Ogilvy, Benson, & Mather di India. Ia juga menghabiskan setahun bekerja sebagai pimpinan sementara di kantor agensi di Jerman, lalu lalang antara kota Touffou dan Frankfrut. Ia mengunjungi cabang-cabang perusahaan di berbagai negara dan terus mewakili Ogilvy & Mather di berbagai pertemuan klien dan kalangan bisnis.

Pada tahun 1989, Ogilvy Group dibeli oleh WPP Group, sebuah perusahaan induk Inggris, senilai US$864 juta melalui pengambilalihan yang penuh konflik yang akhirnya dimungkinkan karena kelompok perusahaan itu sudah menawarkan saham perdananya (IPO) sebagai perusahaan pertama dalam pemasaran yang melakukan hal itu.

Selama prosedur pengambilalihan ini, Sir Martin Sorrell, pendiri WPP, yang sudah memiliki reputasi yang tercemar dalam industri periklanan setelah pengambilalihan serupa yang berhasil terhadap J. Walter Thompson, digambarkan oleh Ogilvy sebagai seorang "bedebah kecil yang menjijikkan," dan ia berjanji tidak pernah bekerja lagi. (Laporan memperhalusnya menjadi "orang payah kecil yang menjijikkan" dan saat Martin Sorrell menandatangani laporan perusahaannya berikutnya, ia meniru tanda tangan itu dengan surat-surat OLJ). Dua peristiwa terjadi secara bersamaan, tetapi WPP menjadi firma komunikasi pemasaran yang terbesar di dunia dan David Ogilvy dinobatkan sebagai pimpinan non-eksekutif perusahaan (sebuah posisi yang ia pegang selama 3 tahun). Akhirnya ia menjadi penggemar Sorrell. Sebuah surat permintaan maaf dari Ogilvy menghiasi kantor Sorrell, yang dikatakan menjadi satu-satunya surat permintaan maaf David Ogilvy yang pernah diberikan dalam bentuk apapun selama perusahaan itu berdiri. Hanya setahun setelah komentarnya yang menghina tentang Sorrell, ia dikutip mengatakan,'Saat saya mencoba mengambil alih perusahaan kami, saya sudah mau membunuhnya. Namun itu melanggar hukum. Saya berharap saya mengenalnya 40 tahun lalu, Saya sekarang menyukainya.'

Di usia 75 tahun, Ogilvy ditanya apakah semua yang ia selalu inginkan membuatnya lupa daratan. Jawabannya adalah,"Pasukan. Dan sebuah keluarga besar - 10 anak." Anak semata wayangnya, David Fairfield Ogilvy, lahir selama pernikahan pertamanya dengan Melinda Street. Pernikahan itu hancur (1955) sebagaimana pernikahan keduanya dengan Anne Cabot. Ogilvy menikah dengan Herta Lans di Prancis selama 1973.

Ia tidak memiliki keluarga sebesar itu, tetapi ia diangkat sebagai Commander of the Order of British Empire (CBE) pada tahun 1967. Ia dipilih untuk masuk dalam Advertising Hall of Fame AS pada tahun 1977 dan masuk ke Order of Arts and Letters di Prancis pada tahun 1990.

Ia menjabat sebagai pimpinan Public Participation Committee for Lincoln Center di Manhattan. Ia diangkat sebagai Pimpinan United Negro College Fund tahun 1968, dan menjadi komisaris Dewan Eksekutif World Wildlife Fund pada tahun 1975. Ogilvy tercatat sebagai menjadi bagian dari Junior Achievement U.S. Business Hall of Fame pada tahun 1979.

David Ogilvy meninggal pada tanggal 21 Juli 1999 di kediamannya, Château de Touffou, di Bonnes, Prancis. Ogilvy tetap menjadi salah satu nama terkenal dalam dunia periklanan dan dianggap sebagai salah satu pemikir besar bersama dengan Raymond Rubicam, Leo Burnett, William Bernbach, dan Rosser Reeves.

Karya-karya David Ogilvy[sunting | sunting sumber]

Bukunya Ogilvy on Advertising merupakan komentar umum mengenai periklanan dan tidak semua iklan yang dimuat di dalam buku itu adalah miliknya. Di awal 2004, majalah Adweek memberikan pertanyaan pada pembacanya:"Individu mana - yang masih hidup atau sudah meninggal - yang membuat Anda mempertimbangkan untuk berkarier dalam dunia periklanan?" dan Ogilvy menduduki peringkat teratas. Hasil yang sama muncul saat mahasiswa periklanan disurvei. Buku terlarisnya Confessions of an Advertising Man (ISBN 1-904915-01-9) ialah salah satu yang terpopuler mengenai periklanan.

Filosofi periklanan Ogilvy mengikuti 4 prinsip dasar berikut ini:

  1. Kecemerlangan kreatif: memiliki titik tekan yang kuat pada "IDE BESAR."
  2. Riset: karena ia berasal dari latar belakang yang kuat dalam riset, Ogilvy tidak pernah meremehkan pentingnya periklanan. Pada kenyataannya, pada tahun 1952, saat ia membuka agensinya sendiri, ia menyebut dirinya sendiri sebagai direktur riset.
  3. Hasil aktual untuk klien: "Dalam dunia bisnis modern, menjadi pemikir yang kreatif dan otentik itu tidak ada gunanya, kecuali Anda bisa juga menjual apa yang Anda ciptakan."
  4. Disiplin profesional: "Saya menyukai disiplin pengetahuan daripada anarkisme kebodohan." Ia mengkodifikasikan pengetahuan menjadi salindia dan presentasi film yang ia sebut sebagai Magic Lanterns. Ia juga mendirikan sejumlah program pelatihan untuk para profesional periklanan muda.

Referensi[sunting | sunting sumber]

Pranala luar[sunting | sunting sumber]